Cinco razones por las que comunicar en las ONG es importante

Por Marta Prieto | @mprietopo

Cada vez más entidades sin animo de lucro deciden destinar parte de sus esfuerzos a comunicar su acción social. Sin embargo, aún existen personas detractoras que no comparten la idea de invertir recursos en este área y ven innecesario apostar por “algo” tan intangible y difícil de cuantificar como es la comunicación.

A estas últimas dedico el siguiente post. En él enumero (tan sólo) 5 de las razones por las que considero imprescindible comunicar en una ONG.

¿Por qué es importante comunicar en las entidades del Tercer Sector?

Comunicar con el entorno es importante para el logro de los objetivos de cualquier institución, ya sea pública o privada. No obstante, en caso de las entidades sin ánimo de lucro, la comunicación cobra un papel relevante porque, a través de ella, se promueve un cambio en la sociedad.

En el caso de las entidades del Tercer Sector, la comunicación demanda una especial atención porque logra, además de un provecho directo para la propia entidad, un beneficio importante para sus públicos objetivos.

Por ello, y de manera resumida, podríamos decir que la comunicación es importante por 3 motivos:

  1. Es importante para las personas
    A través de la comunicación se otorga visibilidad a las distintas problemáticas en las que se encuentran las personas para las que trabajan las organizaciones. Mediante acciones de comunicación con el entorno se da a conocer la situación en la que se encuentran éstas y se logra concienciar y sensibilizar a la sociedad sobre las necesidades que precisan.
  2. Es importante para las organizaciones
    La especificidad de la labor que realizan entidades sin ánimo de lucro exige que se lleven a cabo labores de comunicación que faciliten el entendimiento con el entorno. Si no se emiten los mensajes adecuados en el lenguaje correcto, no se podrá poner en valor el trabajo las entidades. Ralentizando así su desarrollo como organizaciones.
  3. Es importante para la sociedad
    Informar a la sociedad sobre las acciones que llevan a cabo las entidades sin ánimo de lucro es esencial para la regeneración política y la salvaguarda de la democracia.  Las entidades del Tercer Sector trabajan para prestar apoyos en aquellas áreas en las que los Estados no tienen políticas sociales o económicas, o que –aun teniéndolas– no satisfacen a ciertos grupos sociales. Además, son una herramientas de denuncia sobre casos de incumplimientos, corrupción y abusos. Por lo tanto, comunicar sobre su labor aporta información a la ciudadanía para que ésta pueda conformar una opinión pública libre e independiente.

Por otro lado, y teniendo en cuenta la transversalidad de la comunicación, podemos establecer otros 2 objetivos por los que comunicar resulta esencial:

  1. La inversión pública cada vez es menor
    Es necesario encontrar nuevas fuentes de financiación que sustenten el trabajo realizado por las ONG. Para ello es preciso contar con materiales de calidad que muestren y demuestren la labor que ésta realiza. La comunicación otorga transparencia, confianza y credibilidad.
  2. La comunicación con el entorno es importante, pero también lo es la comunicación entre las propias piezas que conforman las entidades
    La comunicación permite generar y gestionar el conocimiento creado desde las propias entidades, facilitando el entendimiento entre las mismas y compartiendo los logros alcanzados.
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CÓMO DISEÑAR UN PLAN DE COMUNICACIÓN DE MANERA INTELIGENTE EN 10 PASOS

Por Marta Prieto | @mprietopo

A todos nos gustaría poder pasar a la acción sin tener que estar horas y horas diseñando un Plan de Comunicación (PC), pero lo cierto es que si queremos acertar con nuestra estrategia, es imprescindible realizar un trabajo previo de estudio y observación.

Para dar en el clavo, debemos conocer al detalle la organización para la que vamos a comunicar, no dar nada por sentado y tener la mente abierta a todo posible cambio. Si es la primera vez que realizas esta tarea en tu empresa o para un cliente, es necesario empaparse bien de su historia. Sólo conociendo bien cuál es su situación real, podrás definir mejor los objetivos alcanzables.

Una vez dicho esto, daré algunas pautas para poder realizar un completo Plan de Comunicación. Este guion servirá para diseñar y planificar tanto la comunicación interna como la externa de vuestra entidad:

1. Realiza un análisis del entorno

Tal y como comentaba, es imprescindible saber el punto en el que se encuentra la organización. Únicamente teniendo plena consciencia del lugar exacto desde el que partimos, podremos definir mejor el resto de la estrategia. Para analizar el entorno en el que nos movemos, podemos hacer un simple pero útil análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). En él debemos describir brevemente cuáles son las palancas o los frenos a los que nos enfrentamos.

Recuerda que las debilidades y fortalezas pertenecer al ámbito interno de la organización, mientras que las amenazas y las oportunidades responden a la esfera externa.

DAFO2. Define los objetivos del Plan de Comunicación

Para establecer las metas que se desean alcanzar, tenemos que tener en cuenta dos factores:

  • SMARTEl Plan de Comunicación deben estar alineado con el Plan Estratégico de la Organización. Parece algo lógico, pero es un error común no tener en cuenta en el diseño del PC al resto de las líneas estratégicas que siguen otros departamentos.
  • Las metas deben responder al acrónimo inglés SMART: Specific (específico), Measurable (medible), Achievable (realizable), Realistic (realista) y Time-Bound (limitado en tiempo). Si seguimos estos principios, podremos reflejar de manera más clara nuestros objetivos y el alcance de los mismos.

3. Identifica a tu target o público objetivo

Una de las cosas más importantes que siempre nos debemos plantear antes de comunicar es saber a quién nos estamos dirigiendo. Por ello, debemos plantearnos algunas preguntas relacionadas con el tipo de público al que quiere llegar la organización y qué se quiere lograr con ello.

4. Establece los mensajes clave

Otro de los pilares básicos en los que va a sustentar nuestro PC es en el mensaje fuerza que vamos a transmitir. Este dependerá principalmente de los objetivos establecidos y del target de la organización. El/los mensaje/s clave deben ser claros y concisos. Nuestro público tiene que entender, sin necesidad de explicaciones secundarias, aquello que queremos transmitir. Si el mensaje es preciso, nuestro público lo recordará fácilmente. Tenemos que lograr que el mensaje se fije en la mente de nuestro destinatario.

En este punto, puede servirte como guía la misión, visión y los valores de la entidad. Entendidos e internalizados los principios de la organización, estos siempre aportarán una visión general al discurso del PC.

5. Concreta la estrategia a seguir e identifica las herramientas que vas a utilizar

Llegado el momento, debemos pasar de lo abstracto a lo concreto y poner los pies en la tierra. Tenemos que establecer tareas concretas que nos permitan, en el día a día, dar alcance a lo que nos hemos propuesto. Si por ejemplo, en nuestro PC Interno hemos establecido como uno de nuestros objetivos el aumento del sentido de pertenencia de nuestros empleados, podemos establecer como tarea concreta el envío de una newsletter semanal.

Además, deberemos dar respuesta al cómo: ¿cómo vamos a llevar a cabo esa tarea, a través de qué medios, mediante qué herramientas? ¿Disponemos de ella o por el contrario dependemos de otros agentes para por utilizarlas?

6. Diseña un cronograma

CalendarioCalendarizar nuestras acciones nos ayudará a saber qué tenemos que hacer en cada momento y a prever el alcance de nuestras acciones.

Es importante que a la hora de fijar el cronograma tengas en cuenta los tiempos de la organización; al fin y al cabo, tú trabajo es comunicar lo que los otros hacen, por lo que tendrás que seguir el calendario general y dar cobertura a éste. También es aconsejable que tengas como referencia las actividades previstas por la competencia o por tu propio target.

7. Fija un responsable

Según las tareas establecidas, fija un responsable que se encargue de llevar a cabo la acción. Si dispones de un equipo con el que repartir la carga de trabajo, tendrás que pensar quién va a hacer qué.

8. Presupuesta tu Plan de Comunicación

En consonancia con los puntos anteriores y con los recursos disponibles tendrás que presupuestar tu estrategia.

9. Control y seguimiento

A lo largo del desarrollo del PC irás viendo ciertos “comportamientos” que te ayudarán a saber si estás o no haciendo lo correcto. Es posible que lo que nosotros habíamos definido como “deseable” no se haya cumplido o que, incluso, aparezcan factores externos que no habíamos previsto que nos obliguen a redefinir nuestro camino.

Para hacer este control, deberás tener en cuenta algunos indicadores cuantitativos (número de comunicados enviados, ruedas de prensa convocadas, boletines emitidos, número de seguidores en Redes Sociales, etc.) y otros cualitativos (reuniones periódicas con periodistas, con los miembros de tu departamento o con el personal de otras secciones…).

10. Evaluación final

Una vez ejecutado el Plan de Comunicación, deberás realizar un informe final en el que se recojan todos los aspectos vistos. Teniendo en cuenta tanto las variables cuantitativas (indicadores objetivos) como las cualitativas (indicadores subjetivos) tendrás que analizar si se ha dado o no cumplimiento a las metas propuestas. De nada sirve haber realizado todo el esfuerzo anterior, si no comprobamos si nuestro trabajo ha servido para algo.

Y recuerda…

Comunica